Товарный фетишизм: почему мы хотим последний айфон

Мода – явление, которое проникло во все сферы человеческой деятельности. Модное поведение является уникальным феноменом, превратившимся в массовое поведение.

Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения заключается в том, что процессы моды рассматриваются как «элементарные формы поведения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговора анонимной толпы».

Важным понятием данной концепции является анонимность. Индивиды пытаются подстроиться под требования общества,толпы, моды, а СМИ и реклама помогают индивиду составить представление о моде и подкорректировать свой внешний облик, под требования современных модных тенденций.

Если бы не мода, то индивид носил бы одежду до непригодного состояния. Не секрет, что двигателем торговли является реклама. Реклама является звеном цепочки Масс-медиа-реклама-мода. Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (идеологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезаемого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемогущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Образы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира.

Чем больше индивиды стремятся к реальному, тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоящая в том, что каждое послание имеет, прежде всего, функцию отсылать к другому посланию.

Ж. Бодрийяр замечает, что существует особое «влечение к моде» — это «нечто столь неистовое, что с ним не справиться никакому запрету, это желание упразднить смысл, погрузиться в чистые знаки, в первозданную, непосредственную социальность».

Впервые термин «товарный фетишишзм» был использован известным исследователем и социологом Карлом Марксом. Товарный фетишизм – мистическое отношение к предмету, наделение товара мифическим смыслом, создание образа продукта.

Именно здесь не последнюю роль играет реклама. Ведь именно в рекламных роликах, плакатах продукт наделяется определенными качествами, которые, по мнению потребителя, он приобретет вместе с покупкой товара.

После Второй мировой войны стало появляться новое общество, которое, как описывает социолог Джеймсон, жило «в постоянно убыстряющемся темпе изменений стилистики моды и энвайронмента; проникновение рекламы, телевидения и медиа в самые глубокие слои социальности; нейтрализация прежнего напряжения в отношениях между городом и селом, между центром и провинцией через появление пригорода и процесс универсальной стандартизации» и имя этому новому обществу – общество потребления.

В обществе потребления важно быть уникальным, наделенным определенными качествами, но, интересно то, что эти качества продиктованы самим обществом, рекламой, масс-медиа.

Что такое продукция Apple? Телефоны, плееры, ноутбуки, компьютеры, планшеты, словом, технологические вещи. Если рассматривать в классификации Маркса, то это является продукцией-роскошью – человек может прожить без телефона, но вряд ли он сможет выбраться живым при голодании.

Иметь продукцию Apple сравнимо с тем, что обладать определенными качествами, которыми наделен этот товар – быть стильным, креативным, интересным, модным, уникальным.

Тем не менее, не рассматриваются технические характеристики товара, здесь главное то, что при обладании Macbook-ом, человек автоматически становится богатым в обществе.

Товарный фетишизм является неизбежным результатом массового производства. И вот в итоге происходит удивительная вещь, продукция apple наделяет человека уникальными качествами, но таких людей миллионы, тем самым, все становятся идентичны.

Наиболее известным рекламным ходом компании Apple является рекламный ролик, где самый молодой обладатель Оскара Ричард Дрейфус зачитывал текст о том, как важно быть другим, уникальным. Текст сопровождался визуальной подборкой – наиболее известные личности ХХ века – Ганди, Джон Леннон, Пикассо, Боб Дилан … И в конце видео была фраза Think Different и логотип компании Apple.

Компания рекламировала не свою продукцию, она рекламировала просто слоган, человек запоминает слоган, бросается в глаза фирма, через ролик потребитель ощущает себя другим, инакомыслящим, то есть Apple дает такую возможность и потребитель переносит ощущение элитарности, непохожести на обладание продукцией компании.

Сложно сказать, товарный фетишизм – плохо или хорошо. Тем не менее, мне близка точка зрения Жижека о том, что «прежде чем сетовать на «отчуждающий» эффект того факта, что «отношения между людьми» заменяются «отношениями между вещами», все же не следует забывать об освобождающем эффекте: смещение фетишизма на «отношения между вещами» дефетишизирует «отношения между людьми», позволяя им обрести «формальную» свободу и автономию. Хотя при рыночной экономике я остаюсь de facto зависимым, эта зависимость, тем не менее, «цивилизованна», осуществлена в форме «свободного» рыночного обмена между мной и другими людьми, а не в форме открытого рабства или даже физического принуждения».

Мода, бесспорно играет не последнюю роль в формирование товарного фетишизма. Именно мода диктует то, какими предметами, товарами надо обладать, чтобы быть социально богатым, мода рассказывает о том, как необходимо выглядеть, что говорить и о чем думать, чтобы не быть изгоем. Ведь человек – животное социальное.